La fel ca cele mai multe intreruperi, tehnologia digitala de vanzare cu amanuntul a avut un inceput instabil. O multime de retaileri bazati pe internet in anii 1990 – Amazon.com, Pets.com si aproape everythingelse.com – au imbratisat ceea ce au numit cumparaturi online sau comert electronic. Aceste companii in curs de dezvoltare au fugit pana cand o combinatie de strategii prost concepute, pariuri speculative si o economie care incetineste a izbucnit bula dot-com. Prabusirea care a urmat a sters jumatate dintre comertul electronic cu amanuntul si a provocat o trecere brusca de la exuberanta irationala la realitatea economica.
Astazi, insa, aceasta realitate economica este bine stabilita. Firma de cercetare Forrester estimeaza ca comertul electronic se apropie acum de venituri de 200 de miliarde de dolari doar in Statele Unite si reprezinta 9% din totalul vanzarilor cu amanuntul, in crestere fata de 5% in urma cu cinci ani. Cifra corespunzatoare este de aproximativ 10% in Regatul Unit, 3% in Asia-Pacific si 2% in America Latina. La nivel global, retailul digital se indreapta probabil catre 15% pana la 20% din vanzarile totale, desi proportia va varia semnificativ in functie de sector. In plus, o mare parte din comertul digital cu amanuntul este acum foarte profitabil. Randamentul mediu al investitiei pe cinci ani al Amazon, de exemplu, este de 17%, in timp ce magazinele traditionale cu reduceri si magazine universale sunt in medie de 6,5%.
Ceea ce vedem astazi este doar inceputul. In curand va fi greu chiar si sa definim comertul electronic, daramite sa-l masori. Este vorba despre o vanzare prin comert electronic daca clientul merge la un magazin, constata ca produsul este epuizat si foloseste un terminal din magazin pentru a-l expedia acasa in alta locatie? Ce se intampla daca clientul face cumparaturi intr-un magazin, isi foloseste smartphone-ul pentru a gasi un pret mai mic la altul si apoi il comanda electronic pentru ridicare din magazin? Ce zici de cadourile care sunt comandate de pe un site web, dar schimbate la un magazin local? Expertii estimeaza ca informatiile digitale influenteaza deja aproximativ 50% din vanzarile in magazine, iar acest numar creste rapid.
Pe masura ce evolueaza, comertul digital cu amanuntul se transforma rapid in ceva atat de diferit incat necesita un nou nume: retail omnicanal. Numele reflecta faptul ca comerciantii cu amanuntul vor putea interactiona cu clientii prin nenumarate canale – site-uri web, magazine fizice, chioscuri, corespondenta directa si cataloage, centre de apeluri, retele sociale, dispozitive mobile, console de jocuri, televizoare, aparate in retea, servicii la domiciliu, si altele. Cu exceptia cazului in care comerciantii conventionali adopta o perspectiva complet noua – una care le permite sa integreze canale disparate intr-o singura experienta omnicanal fara intreruperi – ei sunt probabil sa fie distrusi.
O industrie blocata in analog
De ce retailul digital va continua sa creasca atat de repede? De ce nu va atinge varful in curand sau chiar nu va exploda asa cum a facut ultima data? Oricine a facut multe cumparaturi online stie cel putin o parte din raspuns. Selectia este vasta, dar remarcabil de usor de cautat. Preturile sunt bune si usor de comparat. Este convenabil: o poti face acasa sau la serviciu, fara sa folosesti benzina sau sa te lupti pentru a parca. Jumatate dintre achizitiile online sunt livrate gratuit consumatorilor din SUA – cu 10 puncte procentuale in crestere in ultimii doi ani. Multe retururi sunt, de asemenea, gratuite. Recenziile si recomandarile despre produse sunt extinse. Nu e de mirare ca scorul mediu al indicelui american de satisfactie a clientilor pentru comerciantii cu amanuntul online, cum ar fi Amazon (87 de puncte) este cu 11 puncte mai mare decat media pentru reducerile fizice si magazinele universale.
Avantajele comertului cu amanuntul digital cresc pe masura ce inovatiile inunda piata. De exemplu, Amazon a castigat deja brevete valoroase pentru inovatii cheie, cum ar fi finalizarea cu 1 clic si un sistem online care permite consumatorilor sa schimbe cadouri nedorite chiar inainte de a le primi. Comerciantii cu amanuntul digital stimuleaza inovatia, cheltuind foarte mult pe recrutare, salarii si bonusuri pentru a atrage si retine talentele tehnice de top. Ei au fost, de asemenea, printre primii care au folosit cloud computing (care reduce drastic costurile de intrare si operare) si au sporit eficienta marketingului prin retelele sociale si publicitatea online.
Clientii sunt in fata acestei revolutii omnicanale. Pana in 2014 aproape fiecare telefon mobil din Statele Unite va fi un smartphone conectat la internet si se estimeaza ca 40% dintre americani vor folosi tablete precum iPad-ul. Daca va indoiti ca consumatorii sunt pregatiti pentru solutii de vanzare cu amanuntul bazate pe tehnologie, gasiti un afisaj video „prost” in orice locatie publica si cautati amprente digitale pe ecran – dovada ca oamenii se asteptau sa fie o experienta interactiva cu ecran tactil.
Intre timp, comerciantii cu amanuntul traditionali raman foarte in urma. Vanzarile online reprezinta mai putin de 2% din veniturile Walmart si Target. Nici comerciantii cu amanuntul traditionali nu sunt pionieri in inovatii digitale in alte canale, cum ar fi cumparaturile mobile si centrele de apeluri, sau integreaza fara probleme aceste tehnologii in cel mai important canal al lor – magazinele fizice.
Nu este surprinzator ca acesti retaileri trec in spate. In calitate de consultant, ma plimb adesea prin magazine cu lideri seniori de retail ale caror cunostinte despre comertul fizic cu amanuntul sunt impresionante: ei stiu exact unde ar trebui sa fie un corp de iluminat, exact cum iluminarea poate afecta vanzarile si ce culori functioneaza cel mai bine in ce departamente. Cu toate acestea, ca grup, acestia sunt socant de slabe in alfabetizarea computerelor. Unii directori de retail se bazeaza in continuare pe asistentii lor pentru a tipari e-mailurile. Unii recunosc ca nu au cumparat niciodata nimic online. Cultura tehnofoba patrunde in multe organizatii mari de retail. Sistemele lor IT sunt deseori vechi si greoaie, iar tinerii informatisti cunoscatori ii evita ca locuri de munca.
Cat de repede se misca industria dvs. online?
Concurenta online creste in mod previzibil pe masura ce preturile online, selectia, confortul si increderea clientilor se imbunatatesc in comparatie cu magazinele fizice. Iata cum au obtinut scoruri trei industrii pentru factorii cheie (1=scazut; 5=mare). Incercati singuri acest lucru: daca totalul dvs. este intre 30 si 35, capabilitatile digitale sunt sau vor fi in curand o prioritate strategica pentru firma dvs. Daca este sub 30, ar trebui sa va concentrati pe dezvoltarea de instrumente digitale pentru a genera trafic, a imbunatati experienta in magazin si a creste dimensiunea cosului inainte ca concurentii sa o faca.
Dar nu doar analfabetismul informatic ii retine pe comerciantii traditionali. Alti patru factori sunt de asemenea la lucru.
Comerciantii cu amanuntul au fost arsi de hype-ul comertului electronic in timpul bulei dot-com.
Multi au creat organizatii online separate pentru a maximiza evaluarile. Organizatiile separate au vizat diferite segmente de clienti, au inhibat colaborarea si au creat frictiuni si gelozii serioase. Cand previziunile dominatiei dot-com s-au dovedit extrem de optimiste, achizitiile la preturi excesive au inceput sa esueze, iar organizatiile de magazine au sarbatorit cu incredere. Un deceniu mai tarziu, colaborarea reala intre magazinul retailerilor si operatiunile digitale ramane rara.
Comertul digital cu amanuntul ameninta economia magazinului, sistemele de masurare si stimulentele existente.
Comerciantii cu amanuntul traditionali traiesc si mor odata cu schimbarile in vanzarile la acelasi magazin, vanzarile in magazin pe ora de munca si sistemele de compensare bazate pe astfel de valori. A fost bine cand vanzarile online reprezentau 2% pana la 3% din venituri, dar intregul sistem se destrama cand acest numar ajunge la 15% pana la 20%.
Retailerii tind sa se concentreze pe o masura financiara gresita: marjele de profit.
Daca o modificare dilueaza marjele, este rau. Dar cercetarile lui Bain arata ca preturile actiunilor comerciantilor cu amanuntul sunt determinate de randamentul capitalului investit si de crestere, mai degraba decat de marje. Marja de operare pe cinci ani a Amazon este de numai 4% — mult sub media de 6% pentru magazinele cu discount si departamentele. Dar, avand o rotatie mai rapida a stocurilor si fara active fizice ale magazinului, randamentul capitalului investit al Amazon este mai mult decat dublu fata de media pentru comerciantii cu amanuntul conventionali. Ca rezultat, valoarea de piata a Amazon, 100 de miliarde de dolari, este aproximativ echivalenta cu cea a Target, Best Buy, Staples, Nordstrom, Sears, JC Penney, Macy’s si Kohl’s combinate.
Retailerii conventionali nu au avut experiente grozave in ceea ce priveste inovatia revolutionara.
Acestia se simt cel mai confortabil cu imbunatatirile progresive si cu respectarea binecunoscutului dicton „Retailul este detaliu”. Prea multe programe de reinventare a magazinelor s-au lansat cu mare furie, doar ca sa moara morti fara ceremonie. Propuneti o abordare mai noua, iar retailerii se vor intreba de ce, daca este o idee atat de buna, nimeni altcineva nu o face.
Retailerii tind sa creada ca clientii lor vor fi mereu acolo. Dar, pe masura ce clientii devin mai confortabili cu cumparaturile omnicanal, ei devin mai putin toleranti cu ceea ce intalnesc in magazine. Asociatii de vanzari sunt greu de gasit. Cand gasesti unul, el sau ea nu stie prea multe despre marfa. Epuizarile stocurilor sunt frecvente, randurile de plata sunt lungi, returnarile sunt greoaie.
O lume omnicanal, pe scurt, reprezinta o criza majora pentru retailerii traditionali. Clientii trec pe langa ei. Jucatorii online castiga. Pentru a tine pasul, comerciantii existenti vor trebui sa creeze o strategie omnicanal si sa accelereze ritmul schimbarii.
Pragul de amenintare pentru comerciantii cu amanuntul fizic
Pe masura ce vanzarile de comert electronic pentru comerciantii cu amanuntul din SUA cresc, companiile din magazine se confrunta cu un peisaj perfid. In carti, calea de peste 15% penetrare digitala a adus mai intai consolidarea; apoi Borders a inchis magazine, a depus faliment si a lichidat. Cel mai mare retailer din magazine, Barnes & Noble, a pierdut bani in anul fiscal 2011 si s-a straduit sa stranga fonduri suplimentare. Retailerii fizici de muzica, videoclipuri si electronice de larg consum se confrunta cu provocari similare. Chiar si imbracamintea si accesoriile, considerate candva prea experientiale pentru a fi vandute online, s-ar putea apropia de punctele critice in urmatorii cinci ani.
Reproiecteaza Cumparaturi de la zero
Prima parte a oricarei astfel de strategii este confruntarea cu realitatea. Directorii de retail trebuie sa recunoasca faptul ca noile tehnologii vor deveni mai rapide, mai ieftine si mai versatile. Ei trebuie sa prognozeze densitatea digitala probabila in categoriile lor si sa se pregateasca pentru efecte. Ce ar trebui sa fac diferit astazi daca cred ca 20% din vanzarile noastre vor veni in curand din retailul digital si ca 80% din vanzarile noastre vor fi puternic influentate de aceasta? Ar trebui sa deschidem magazine noi? Si daca da, cat de diferite ar trebui sa fie? Cum ar trebui sa ne adaptam la o lume cu o mai mare transparenta a preturilor? Ce se intampla cand categoriile care genereaza trafic se schimba online si nu mai atrag clientii in magazinele noastre?
Situatii ca acestea necesita inovatie generala, de la zero. In cartea Idealized Design: How to Dissolve Tomorrow’s Crisis…Today, coautorul Russell L. Ackoff relateaza un punct de cotitura similar la Bell Labs in 1951. Vicepresedintele responsabil de laboratoare a cerut unui grup sa numeasca cele mai importante contributii ale organizatiei la telefonie. comunicatii. VP a subliniat ca fiecare dintre ele, inclusiv discul telefonic si cablul coaxial, au fost concepute si implementate inainte de 1900. El a provocat grupul sa presupuna ca sistemul telefonic era mort si trebuia reconstruit de la zero. Cum ar arata? Cum ar functiona? In curand, oamenii de stiinta si inginerii Bell au fost ocupati sa investigheze tehnologii complet noi – si au venit cu concepte pentru telefoane cu butoane, apel in asteptare, redirectionare a apelurilor, mesagerie vocala, apeluri conferinte, si telefoane mobile. Retailerii au nevoie de aceeasi mentalitate de inceput.
Specificatiile de design ale comertului cu amanuntul omnicanal devin din ce in ce mai clare pe zi ce trece. Clientii vor totul. Ei doresc avantajele digitale, cum ar fi o selectie larga, informatii bogate despre produse si recenzii si sfaturi ale clientilor. Ei doresc avantajele magazinelor fizice, cum ar fi serviciul personal, capacitatea de a atinge produsele si cumparaturile ca eveniment si experienta. (Comerciantii online iau nota.) Diferitele segmente de clienti vor aprecia diferite parti ale experientei de cumparaturi, dar toate vor dori o integrare perfecta a digitalului si fizicului.
Provocarea pentru un retailer este sa creeze inovatii care sa dea viata viziunii, uimind acesti clienti si generand o crestere profitabila. Sa vedem ce ar putea insemna asta in practica.
Cai si puncte dureroase.
Comerciantii cu amanuntul si-au definit in mod traditional treaba cu trei imperative simple: stocati produse pe care credeti ca le vor dori clientii dvs. tinta. Cultivati constientizarea a ceea ce este in magazin. Cand clientii potentiali intra in magazin, fa-l atragator si usor de cumparat pentru ei. Munca intr-o lume omnicanal este mai complexa. Produsele in sine pot fi personalizate mai usor in functie de preferintele indivizilor sau ale grupurilor mici. Constientizarea cumparatorilor depinde nu numai de eforturile de marketing generate de companie, ci si de recenziile expertilor online sau de recomandarile prietenilor de pe Facebook si Twitter. Experienta de cumparaturi include nu doar vizitarea magazinului, ci si cautarea diferitilor furnizori, compararea preturilor, returnari rapide si fara probleme si asa mai departe.
Comerciantii cu amanuntul au astazi o varietate de instrumente de precizie pe care le pot aplica in anumite parti ale acestor cai de cumparaturi. Luati in considerare munca de a crea constientizare, care in trecut se baza in mare parte pe publicitate pe piata de masa, promotii si altele asemenea. Astazi, marketerii pot trimite coduri de cupon si oferte pe dispozitivele mobile ale clientilor. Acestia pot optimiza termenii de cautare si promotiile bazate pe locatie. Acestia pot oferi oferte specifice clientilor care se inregistreaza in magazine prin platforme externe precum Foursquare. Lista posibilitatilor devine mai lunga pe zi ce trece.
Folosind astfel de instrumente in fiecare punct al traseului, comerciantii cu amanuntul pot identifica seturi de clienti vizati definiti prin parametri (din ce in ce mai ingusti) si pot crea interactiuni atragatoare. La inceputul acestui an, de exemplu, retailerul britanic Tesco a studiat operatiunea sa din Coreea de Sud, cunoscuta sub numele de Home plus, pentru a determina cum ar putea creste vanzarile de produse alimentare catre consumatorii coreeni infometati de timp. Raspunsul: Aduceti magazinul consumatorilor intr-un moment al zilei in care au avut timp la dispozitie. Intr-un program pilot, Home plus a acoperit peretii statiilor de metrou din Seul cu imagini remarcabil de realiste, iluminate din spate, cu rafturile supermarketurilor care contin suc de portocale, legume proaspete si carne si sute de alte articole. Consumatorii care doresc sa-si faca cumparaturile alimentare ar putea pur si simplu sa scaneze codul de raspuns rapid al fiecarui produs in smartphone-urile lor, sa atinga un buton de pe ecran, si astfel asamblati un cos de cumparaturi virtual. Home plus a livrat apoi bunurile fizice la domiciliul cumparatorului in cateva ore. Potrivit Tesco, peste 10.000 de consumatori au profitat de serviciu in primele trei luni, iar vanzarile online au crescut cu 130%.
Comerciantii cu amanuntul omnicanal pot concepe diferite moduri de a impresiona fiecare segment tinta. Unele segmente pot fi servite la fel cum erau in trecut. Altii vor necesita mai multa imaginatie si inovatie. Disney, de exemplu, isi reimagineaza magazinele de vanzare cu amanuntul ca centre de divertisment cu o varietate de afisaje interactive care vor atrage toate segmentele familiei sa viziteze mai des si sa stea mai mult timp. Dar comerciantii cu amanuntul vor trebui sa dedice resurse acestei cautari de inovatii de-a lungul cailor clientilor. Trucul va fi sa identifici caile si punctele dure unice ale fiecarui segment si sa creezi solutii personalizate, mai degraba decat abordarea universala care a caracterizat mult comertul cu amanuntul in trecut.
Impreuna comertul cu amanuntul digital si cel fizic
Comertul cu amanuntul omnicanal este calea de urmat pentru retailerii care doresc sa satisfaca clientii care isi doresc tot mai mult totul. Ei doresc avantajele digitalului, cum ar fi selectia aproape nelimitata, transparenta preturilor cu un clic de mouse si recomandari personalizate de la prieteni si experti. Ei doresc, de asemenea, avantajele magazinelor fizice, cum ar fi interactiunea fata in fata cu personalul magazinului, produse disponibile pentru incercare sau incercare si experienta sociala a cumparaturilor ca eveniment. Clientii diferiti vor aprecia diferite parti ale experientei de cumparaturi, dar toti vor dori o integrare perfecta a digitalului si fizicului.
Avantajele digitale
Informatii bogate despre produse
Recenzii si sfaturi ale clientilor
Continut editorial si sfaturi
Angajament social si dialog bidirectional
Cea mai larga selectie
Checkout comod si rapid
Comparatie de preturi si oferte speciale
Accesul confortabil pentru orice, oricand, oriunde
Avantajele fizice
Sortiment editat
Cumparaturile ca eveniment si experienta
Abilitatea de a testa, incerca sau experimenta produse
Ajutor personal din partea unor asociati grijulii
Retururi convenabile
Acces instantaneu la produse
Ajutor la configurarea initiala sau reparatiile in curs
Satisfacerea instantanee a tuturor simturilor
Experienta cumparaturilor
Retailerii traditionali au suferit mai mult decat isi dau seama probabil din cauza Amazon si a altor companii online. Pe masura ce volumul se scurge din magazine si vanzarile pe metru patrat scad, raspunsul majoritatii comerciantilor cu amanuntul este aproape automat: reduceti forta de munca, reduceti costurile si sacrificati serviciile. Dar asta nu face decat sa agraveze problema. Cu si mai putine servicii de diferentiere a magazinelor, clientii se concentreaza din ce in ce mai mult pe pret si comoditate, ceea ce intareste avantajele retailerilor online.
Daca comerciantii cu amanuntul traditionali spera sa supravietuiasca, trebuie sa transforme singura caracteristica mare care le lipseste comerciantii cu amanuntul pe internet – magazinele – dintr-o datorie intr-un activ. Magazinele vor continua sa existe in orice viitor previzibil – si pot fi o arma competitiva eficienta. Cercetarile arata ca magazinele fizice stimuleaza achizitiile online: un retailer european, de exemplu, raporteaza ca capteaza aproape 5% din vanzarile online in zonele din apropierea magazinelor sale fizice, dar doar 3% in afara acestor zone. Experientele online si offline pot fi complementare.
Magazinul traditional, insa, nu va fi suficient. Pentru prea multi oameni, cumparaturile intr-un magazin sunt pur si simplu o corvoada de indurat: daca gasesc modalitati de a o evita, o vor face. Dar ce se intampla daca vizitarea unui magazin ar fi captivanta, distractiva, captivanta din punct de vedere emotional? Ce s-ar intampla daca ar fi la fel de distractiv ca sa mergi la film sau sa iesi la cina – si ce ar fi daca ai putea obtine genul de experienta cu produse care pur si simplu nu sunt disponibile online?
Acest lucru este cu greu dincolo de taramul posibilitatilor. Jordan’s Furniture, un lant din Noua Anglie, atinge una dintre cele mai inalte productivitati de vanzari de mobila din tara prin utilizarea „strazilor” tematice in magazinele sale, un spectacol Mardi Gras, un teatru IMAX 3-D, un spectacol de lumini cu laser, locuri de mancare, un oras construit din jellybeans, o plimbare cu simularea miscarii, un spectacol de apa, o scoala de trapez si evenimente caritabile speciale. Cabela’s si Bass Pro Shops nu numai ca au unele dintre cele mai bine cotate site-uri web; au, de asemenea, unele dintre cele mai atractive magazine fizice. Aceste tipuri de experiente in magazin sunt costisitoare de creat. Tehnologia digitala ar putea imbunatati experienta clientilor in magazine mai rentabil?
De fapt, deja o face. Tehnologia digitala poate inlocui vitrinele fara viata cu ecrane interactive vibrante care se schimba odata cu vremea sau cu ora din zi si sunt capabile sa genereze recomandari sau sa preia comenzi atunci cand magazinul este inchis. Le poate permite clientilor sa proiecteze produse sau sa asambleze tinute si sa isi expuna creatiile in locatii cu vizibilitate ridicata, cum ar fi Times Square. Poate crea jocuri captivante care atrag clientii, ii incurajeaza sa ramana mai mult timp si ii recompenseaza pentru crearea de idei inovatoare.
Tehnologia digitala – sub forma de tablete, de exemplu – poate oferi asociatilor de vanzari informatii aproape infinite despre clienti, descriind felul in care le place sa fie tratati si creand modele precise ale caselor sau ale tipurilor de corp care le permit alegeri perfecte. Poate modifica preturile si promotiile in mod precis si instantaneu. Poate oferi recomandari personalizate. Oglinzile virtuale accelereaza si invioreaza experienta din dressing, conectand clientii cu prieteni de incredere. Tehnologia poate elimina liniile de plata, capta chitantele tranzactiilor, poate depune cereri de reduceri si poate accelera returnarile. Acesta poate oferi unui operator de call center acces deplin la istoricul de achizitii si reclamatii al unui client.
Obiectivul meu aici nu este de a enumera toate inovatiile posibile. Mai degraba, este pentru a ilustra modul in care oportunitatile pentru tehnologia digitala in magazine, dispozitive mobile, centre de apeluri si alte canale sunt la fel de abundente si viabile ca si pentru site-uri web. Mai mult – si aceasta este cheia – comerciantii cu amanuntul din multe categorii pot conecta aceste canale si tehnologii pentru a crea o experienta omnicanal cu magazine, care este superioara unei strategii de retail pur digital.
O sarcina este aplicarea acestor inovatii suficient de devreme, suficient de frecvent si suficient de larg pentru a schimba perceptiile si comportamentele clientilor. Adoptarea inovatiilor de succes la trei ani dupa ce concurentii o fac, este putin probabil sa genereze mult zgomot sau trafic. Desigur, multe inovatii digitale vor esua, iar efectele altora vor fi greu de cuantificat. Deci, o a doua sarcina este de a actualiza abilitatile de testare si de invatare la nivelurile secolului XXI. A fost destul de greu de evaluat efectele modificarilor de pret, ale actualizarilor de format de magazin sau ale reclamelor din ziare fata de TV in lumea veche. (Iti amintesti de faimoasa plangere a lui John Wanamaker ca stia ca isi iroseste jumatate din bugetul publicitar, dar nu stia care jumatate?) O lume omnicanal face ca acele provocari de testare si invatare sa para o joaca de copii. Comerciantii cu amanuntul trebuie sa incerce acum sa evalueze efectele cautarii platite, cautarii naturale, circularelor electronice,
Companii de varf, cum ar fi PetSmart si lantul de farmacii din Marea Britanie, Boots, au inceput sa aplice stiinta in aceasta sarcina: testeaza inovatii digitale si fizice cu o metodologie in stilul studiilor clinice, folosind software-ul sofisticat pentru a crea grupuri de control si pentru a elimina variatiile aleatorii si alte zgomote. . Toate acestea sunt costisitoare, dar este greu de vazut cum comerciantii cu amanuntul pot evita sa faca mai mult.
Organizatia Omnicanal
Cum se pot organiza companiile de retail in jurul unei strategii omnicanal? Din punct de vedere istoric, mobilizarea unei organizatii pentru a dezvolta si integra descoperiri care ameninta afacerea de baza a fost una dintre cele mai mari provocari ale managementului. Inovatia disruptiva necesita o echipa separata care are autonomie, un set distinct de talente, baze de cunostinte diferite si dorinta de a-si asuma riscuri indraznete. Integrarea ideilor inovatoare cu afacerea de baza, in schimb, necesita colaborare, compromis si planificare detaliata. Este un pic ca si cum ai pune un satelit pe orbita. Trimiteti-l prea departe de miez si va deriva fara tinta in spatiul cosmic, irosind bani si irosind oportunitatile. Lansati-l prea aproape de miez si fortele gravitationale il vor coplesi, facandu-l sa se prabuseasca si sa arda. Prin urmare, mobilizarea unei organizatii pentru a dezvolta si a integra inovatii omnicanal este o provocare. Dar se poate face.
O abordare este de a crea structuri organizationale formale separate, dar de a coordona deciziile cheie – ceva ce majoritatea comerciantilor cu amanuntul nu au reusit sa faca prima data. Apple si-a lansat magazinul online in 1997, la jumatatea bulei dot-com. Cand a inceput sa deschida magazine de vanzare cu amanuntul in 2001, compania si-a stabilit canalele online si offline ca organizatii complet separate, fiecare fiind provocata sa maximizeze vanzarile fara a-si face griji cu privire la potentiale conflicte. La inceput, colaborarea dintre unitati s-a limitat in mare parte la coordonarea sortimentelor de marfuri, a noilor date de lansare a produselor si a politicilor de pret. Din fericire pentru Apple, produsele sale inovatoare si serviciile de neegalat au depasit integrarea slaba a canalului. Cu timpul, totusi, clientii au inceput sa se astepte la mai mult de la o companie de tehnologie preeminenta. Apple a crescut nivelul de colaborare, permitand returnari pe mai multe canale si folosind lansarile de produse, adesea frenetice, pentru a experimenta noi sisteme de verificare a inventarului unui magazin sau de rezervare a articolelor online pentru cumparare in magazine. Cand Apple si-a reinnoit magazinele fizice in 2011, a inlocuit cardurile de informatii din apropierea produselor demonstrative cu iPad-uri, care ofera informatii detaliate si comparatii de produse in acelasi mod in care o face site-ul online. De asemenea, iPad-urile ofera clientilor informatii despre optiunile de asistenta omnicanal si pot apela la un specialist in magazin pentru asistenta suplimentara. care furnizeaza informatii extinse si comparatii de produse intr-un mod similar cu site-ul online. De asemenea, iPad-urile ofera clientilor informatii despre optiunile de asistenta omnicanal si pot apela la un specialist in magazin pentru asistenta suplimentara. care furnizeaza informatii extinse si comparatii de produse intr-un mod similar cu site-ul online. De asemenea, iPad-urile ofera clientilor informatii despre optiunile de asistenta omnicanal si pot apela la un specialist in magazin pentru asistenta suplimentara.
Organizatiile inovatoare trebuie, de asemenea, sa atraga si sa retina oameni inovatori – oameni imaginativi, cunoscatori de tehnologie, adesea tineri, care scot idei noi in fiecare zi. Comerciantii cu amanuntul nu au facut apel la multi dintre acesti inovatori in ultimii ani. Acum ca trebuie sa concureze cu Amazon si Google, vor trebui sa-si imbunatateasca eforturile de recrutare. Ei pot gasi unii dintre oamenii de care au nevoie ingropati adanc in propriile lor organizatii. Pe altele le vor gasi in centre de creatie precum New York si San Francisco, sau in jurul campusurilor universitare.
In trecut, marii comercianti cu amanuntul au avut dificultati in a angaja oameni inovatori si a-i ademeni la operatiunile de la sediul central din Arkansas, Minnesota sau Ohio. Si au avut putin succes in crearea unor grupuri autonome perturbatoare si in legarea acestor grupuri de operatiunile lor de baza. Dar aceleasi tehnologii care conduc strategiile omnicanal pot ajuta la rezolvarea ambelor probleme. Videoconferintele desktop, aplicatiile mobile, retelele sociale, programele de colaborare, bazele de cunostinte partajate, mesageria instantanee si crowdsourcing nu doar o ajuta pe Amy sa cumpere; de asemenea, ii ajuta pe Sheldon si Rajesh sa lucreze impreuna – oriunde ar locui – si sa-si integreze ideile cu capacitatile existente ale angajatorului lor.
Compania de magazine universale Macy’s poate arata drumul aici. In februarie 2009, cand Macy’s si-a consolidat diviziile din SUA in New York, a lasat in mod evident o echipa digitala in inima Silicon Valley. De atunci, Macys.com a inceput sa adauge 400 de oameni in echipa sa existenta de 300. Pentru a atrage si retine tehnologi talentati, divizia si-a lansat propriul microsite de recrutare, oferind locatia de invidiat, stralucirea modei si amestecul unic de ingeniozitate antreprenoriala si perspicacitate pentru afaceri. Si-a extins rapid participarea la retelele sociale cele mai favorizate de recrutii dezirabili. A studiat caracteristicile celor mai de succes directori ai sai si apoi a dezvoltat programe de formare profesionala in abilitati de comunicare, management al timpului, negocieri eficiente si expertiza financiara, astfel incat recrutii sa aiba oportunitati de avansare. A valorificat reteaua locala de antreprenori in tehnologie, capitalisti de risc si furnizori de software si hardware de varf nu numai pentru a identifica talentele, ci si pentru a cataliza colaborarea si noi moduri de gandire. Aceste strategii organizationale au ajutat Macy’s sa atraga si sa dinamizeze vedetele tehnologiei, sa-si mareasca cresterea veniturilor din comertul electronic la peste 30% pe an in ultimii doi ani si sa atinga primul loc in 2011 L2 Digital IQ Index pentru comerciantii cu amanuntul de specialitate.
Pentru majoritatea companiilor, efectuarea unor astfel de schimbari este o ordine organizationala inalta. Miscati-va prea incet si sunteti in pericol de a sacrifica conducerea si scala, tocmai intr-un moment in care cota de piata se schimba rapid. Miscati-va prea repede, totusi, si este posibil sa nu aveti timp suficient pentru testare si invatare. Regula cinstita de timp a sistemului judiciar stabileste cel mai bun curs: cu toata viteza deliberata. Retailerii trebuie sa testeze si sa invete rapid, dar sa se abtina de la miscari majore pana cand stiu exact ce spera sa castige. Merita totul? O strategie omnicanal de succes nu ar trebui sa garanteze doar supravietuirea unui comerciant cu amanuntul – nu este putin important in mediul actual. Ar trebui sa ofere genul de revolutie in asteptarile si experientele clientilor care apare la fiecare 50 de ani si ceva. Comerciantii cu amanuntul vor descoperi ca arenele digitale si fizice se completeaza reciproc in loc sa concureze, crescand astfel vanzarile si scazand costurile. In cele din urma, este probabil sa vedem mai multe idei noi implementate pe masura ce clientii si angajatii propun inovatii proprii. In mediul actual, informatiile si ideile pot curge liber. Retailerii care invata sa profite de ambele vor fi bine pozitionati pentru succes.
