Cumparaturile online sunt mai mult decat un hobby pentru cei care se bucura sa traverseze cel mai mare mall din lume: internetul. Este si un sport.
Cum sa explici altfel reactia Monicai Corcoran Harel la stirea ca exista o vanzare flash la unul dintre magazinele ei online preferate? „Devin foarte, foarte entuziasmata si incredibil de competitiva”, spune ea, apasand din nou si din nou refresh pentru a obtine cea mai buna oferta. Daca se intampla sa intre in camera un membru al familiei in timp ce ea trece cu mouse-ul deasupra computerului ei, „Sunt de genul „Vanzare flash! Am o vanzare flash!” Cu alte cuvinte: nu deranja.
Corcoran Harel, 53 de ani, care locuieste in zona Los Angeles si conduce Pretty Ripe, un buletin informativ de stil de viata pentru femeile de peste 40 de ani, face cumparaturi online de ani de zile. Ii place posibilitatea de a vizita zeci de magazine simultan, comparand preturile inainte de a da clic pe „cumpara acum” si promisiunea unei livrari rapide, toate fara a iesi din casa ei. Cumparaturile online sunt „dincolo de imbatatori”, spune ea. „Probabil ca sunt partial responsabil pentru prabusirea magazinelor de caramida si mortar.”
Dar ce anume face ca aceste comenzi sa se simta atat de bine? Expertii explica psihologia din spatele cumparaturilor online, impreuna cu sfaturi despre cum sa arati retinere daca cosul tau virtual este plin.
Cumparaturile online au crescut in timpul pandemiei
Cumparaturile online s-au transformat de la noutate la normalitate cu ani in urma: Amazon s-a lansat in urma cu aproape trei decenii, in 1995, ca vanzator de carti online, iar acum raporteaza ca clientii cumpara aproximativ 7.400 de produse pe minut de la vanzatorii sai din SUA. Dar pandemia a schimbat obiceiurile consumatorilor intr-un mod care a favorizat cumpararea online chiar si de produse de baza, cum ar fi hartie igienica. Potrivit Sondajului anual privind comertul cu amanuntul, vanzarile de comert electronic au crescut cu 244 de miliarde de dolari – sau 43% – in 2020, trecand de la 571 de miliarde de dolari in 2019 la 815 de miliarde de dolari in 2020.
Aceasta crestere a fost determinata cel putin partial de dorinta de a evita locurile interioare. Dar expertii spun ca ar putea avea de-a face si cu comportamentele auto-linistitoare. Cercetarile au sugerat de mult timp ca terapia cu amanuntul poate fi de fapt terapeutica. Un studiu publicat in Journal of Consumer Psychology in 2014, de exemplu, indica faptul ca efectuarea de achizitii ii ajuta pe oameni sa se simta instantaneu mai fericiti si, de asemenea, lupta impotriva tristetii persistente. Unul dintre motive, speculeaza autorii studiului, este ca luarea deciziilor de cumparare confera un sentiment de control personal si autonomie.
Un alt studiu, publicat in Psychology & Marketing in 2011, a constatat ca mersul la cumparaturi duce la „impact pozitiv de durata asupra starii de spirit” si nu este asociat cu sentimente de regret sau vinovatie pentru achizitiile spontane.
Cumparaturile sunt, in multe privinte, motivate de emotie, spune Jorge Barraza, director de program si profesor asistent in programul de master online in psihologie aplicata de la Universitatea din California de Sud. „Cand suntem tristi, cand suntem stresati, avem mai multe sanse sa ne angajam in acest tip de comportament”, spune el. In unele cazuri, noteaza el, scanteia de bucurie declanseaza o rochie noua sau un gadget nou, mai ales daca cumparatorul stie ca isi administreaza prost banii. „Aceasta crestere a dispozitiei ar putea fi tranzitorie, daca cheltuiesti mai mult decat iti poti permite, dar cel putin temporar pare sa restabileasca un sentiment de control si sa reduca orice tristete reziduala pe care oamenii o pot experimenta.”
De ce cumparaturile online ii fac pe oameni atat de fericiti
In multe privinte, cumparaturile online catapulteaza placerea de a face cumparaturi in persoana intr-o stratosfera diferita, aproape coplesitoare. „Este atat de puternic din punct de vedere psihologic”, spune Joshua Klapow, psiholog si profesor asociat adjunct de sanatate publica la Universitatea din Alabama din Birmingham. (De asemenea, este noul proprietar a trei flotoare gonflabile pentru piscina, un tel pliabil, doua borcane cu unt de migdale si 50 de kilograme de seminte de pasari, toate pe care le-a comandat online.)
In comparatie cu cumparaturile in persoana, „este o experienta mult mai imbucuratoare, pentru ca exista mai putine frecari, mai putine bariere, mai putine costuri comportamentale, mai multa specificitate si mai multe optiuni”, spune el. In plus, „cumparaturile sunt complet personalizate pentru noi. Putem face cumparaturi rapid sau incet.”
O parte din motivul pentru care cumparaturile online sunt atat de atragatoare este confortul. Cand mergem la cumparaturi in persoana, subliniaza Klapow, trebuie sa mergem pe jos sau cu masina sau sa gasim o alta modalitate de a ajunge acolo, apoi trebuie sa pasim prin culoar dupa culoar pentru a gasi ceea ce cautam. Chiar si la magazinele care ofera plata fara contact, este necesar un efort pentru a face o tranzactie: de exemplu, trecerea unui card de credit sau Apple Pay pe telefon. Apoi, un cumparator trebuie sa calatoreasca inapoi acasa. „Pentru o multime de oameni, aceste neplaceri incredibil de minore incep doar sa dispara din valoarea perceputa generala a achizitiei”, spune el.
Pe langa faptul ca sunt mai usoare, cumparaturile online ofera satisfactia acuratetii. Daca Klapow se indreapta catre un magazin cu cutii mari, s-ar putea sa nu gaseasca camasa pe care o cauta in marimea sau culoarea potrivita. Daca face cumparaturi online, este mai probabil sa obtina exact ceea ce isi doreste cu mult mai putine batai de cap.
A face acest lucru este o forma de gratificare imediata, la care suntem cu totii nazuiti, spune Joseph Kable, cercetator in neurostiinte cognitive la Universitatea din Pennsylvania. „Aceasta este o tendinta care este universala in randul oamenilor si este impartasita in mare parte din lumea animala”, spune el. „Oamenii si alte animale tind sa ignore rezultatele in viitor, in raport cu rezultatele imediate. Aceasta inseamna ca preferam sa avem lucruri bune cat mai curand posibil si sa amanam lucrurile rele pe cat posibil in viitor.”
Interesant este ca cumparaturile online sunt asociate si cu un alt tip de gratificare, mai intarziata: anticiparea sosirii comenzii. A astepta ceva interesant este „ca Craciunul in fiecare zi”, spune Klapow, asemanand capacitatea de a urmari un pachet cu monitorizarea locatiei lui Mos Craciun in Ajunul Craciunului.
Asta rezoneaza cu Corcoran Harel, care lucreaza de acasa si ii place sa se uite pe fereastra pentru a vedea daca a sosit un pachet. „Sunt vigilent in ceea ce priveste obtinerea pachetelor”, spune ea. „Sunt atat de incantat sa-l deschid si sa incerc ceva – iar cunoasterea ca poti returna ceva cu usurinta o face pur si simplu mai buna.”
Ce sa faci daca crezi ca ai o problema
Cercetatorii definesc cumpararea compulsiva ca „o preocupare pentru cumparare si cumparaturi, episoade frecvente de cumparare sau indemnuri coplesitoare de a cumpara, care sunt experimentate ca irezistibile si lipsite de sens”. Nu exista un raspuns unic pentru a stabili daca obiceiul tau de cumparaturi online este problematic, spune Barraza, dar, in general, este o idee buna sa te intrebi daca achizitiile tale interfereaza cu calitatea vietii tale.
Tulburarea de cumparare compulsiva (sau orice alt tip de dependenta de cumparaturi) nu este inclusa in Manualul de diagnostic si statistica al tulburarilor mintale (DSM). Cu toate acestea, este recunoscut de mai bine de un secol: psihiatrul german Emil Kraepelin este creditat pentru prima data ca a descris tulburarea in 1915, numind-o „oniomanie” – cuvantul grecesc „onios” inseamna „de vanzare”, iar „mania” a fost interpretat. ca „nebunie”. Dupa cum subliniaza autorii unui articol din 2012 din Advances in Psychiatric Treatment, expertii continua sa dezbata daca dependenta de cumparaturi este „o boala mintala valabila sau o activitate de agrement pe care indivizii o folosesc pentru a-si gestiona emotiile sau pentru a-si exprima identitatea de sine ” .
Intr-un studiu publicat in 2014 in Journal of Behavioral Addictions , cercetatorii au prezentat cativa factori care ar putea predispune pe cineva sa dezvolte o dependenta de cumparaturi online, inclusiv a avea o stima de sine scazuta, un control de sine scazut, o stare emotionala negativa, o inclinatie pentru anonimat, si o dieta pe internet care include expunerea la o multime de grafice si mesaje pop-up.
Un alt articol de cercetare, publicat in 2017 in Frontiers in Psychology , sa concentrat pe dezvoltarea unei scale care ar putea masura dependenta de cumparaturi online. Potrivit autorilor, sunt necesare sase elemente pentru a indeplini definitia comportamentelor care creeaza dependenta, inclusiv proeminenta (ceea ce inseamna ca cumparaturile online ar fi cea mai importanta activitate din viata persoanei); modificarea starii de spirit, cum ar fi senzatia de zgomot dupa plasarea unei comenzi; conflict, poate cu membrii familiei; si recidiva sau reluarea comportamentului dupa ce a incercat sa se opreasca. In aceste cazuri, o persoana dependenta de cumparaturile online ar putea beneficia de lucrul cu un profesionist si de terapie cognitiv-comportamentala, spune Klapow.
Preocuparile legate de dependenta de cumparaturi si cheltuielile excesive sunt deosebit de relevante acum, deoarece inflatia atinge cel mai mare varf in SUA din ultimele patru decenii. Klapow recomanda sa va concentrati pe luarea unor decizii intentionate cu privire la ce sa cumparati. „Nu este nimic in neregula in a spune: „Vreau asta, asa ca o voi obtine”, dar trebuie sa fim atenti sa nu numim toate dorintele noastre „nevoi”,” spune el.
