Femeile sunt fericite sa se plimbe prin colectiile extinse de haine si accesorii sau sa se plimbe prin departamentul de incaltaminte. Le place sa treaca pe scarile rulante de sticla sau sa pulverizeze o proba de parfum in vederea unei posibile achizitii.
Pentru barbati, cumparaturile sunt o misiune. Ei doresc sa cumpere un articol vizat si sa fuga din magazin cat mai repede posibil, potrivit noilor cercetari Wharton.
Intr-un studiu intitulat „Barbatii cumpara, femeile cumpara”, cercetatorii de la Wharton’s Jay H. Baker Retail Initiative si Verde Group, o firma de consultanta din Toronto, au descoperit ca femeile reactioneaza mai puternic decat barbatii la interactiunea personala cu asociatii de vanzari. Barbatii au mai multe sanse sa raspunda la aspecte mai utilitare ale experientei – cum ar fi disponibilitatea parcarii, daca articolul pentru care au venit este in stoc si lungimea liniei de casa.
„Femeile tind sa fie mai investite in experienta de cumparaturi pe mai multe dimensiuni”, spune Robert Price, director de marketing la CVS Caremark si membru al consiliului consultativ Baker. „Barbatii vor sa mearga la Sears, sa cumpere un anumit instrument si sa iasa.”
Asa cum le-a spus cercetatorilor o cumparatoare de sex feminin cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani: „Imi plac cumparaturile. Imi plac cumparaturile chiar si atunci cand am un termen limita. Imi place pur si simplu cumparaturile.” Compara asta cu raspunsul unui barbat din aceeasi grupa de varsta care a descris modul in care barbatii abordeaza comertul cu amanuntul: „Mergem la acest magazin si il cumparam si plecam pentru ca vrem sa facem altceva.”
Price spune ca rolul femeilor ca ingrijitoare persista chiar daca responsabilitatile profesionale ale femeilor cresc. El speculeaza ca aceasta responsabilitate contribuie la constientizarea mai acuta a femeilor la cumparaturi si la asteptari mai mari. Pe de alta parte, dupa ce generatii s-au bazat pe femei pentru a le face cumparaturi eficient, interesul barbatilor pentru cumparaturi s-a atrofiat.
Potrivit profesorului de marketing Wharton Stephen J. Hoch, comportamentul de cumparaturi reflecta diferentele de gen in multe aspecte ale vietii. „Femeile se gandesc la cumparaturi intr-o maniera interpersonala, umana, iar barbatii le trateaza ca fiind mai instrumentale. Este o treaba de facut”, spune el, adaugand ca datele au implicatii pentru comerciantii cu amanuntul interesati sa dezvolte o abordare mai segmentata pentru a construi si mentine loialitatea in randul clientilor barbati si femei.
Sa te simti important vs. sa faci check out rapid
„Barbatii cumpara, femeile cumpara” a constatat, de asemenea, ca femeile au mai multe sanse sa intampine probleme la cumparaturi decat barbatii – 53% fata de 48%, femeile peste 40 de ani raportand mai multe probleme decat barbatii din aceeasi grupa de varsta.
Pentru femei, „lipsa ajutorului atunci cand este nevoie” este problema principala (29%). Este, de asemenea, cel mai probabil motiv pentru care magazinele pierd afacerile femeilor cumparatoare. Intr-adevar, conform unei analize a datelor studiului, aproximativ 6% dintre cumparatorii de sex feminin ar putea fi pierdute in magazine din cauza lipsei de ajutor pentru vanzari. Barbatii, insa, au clasat „dificultatea de a gasi parcare aproape de intrarea in magazin” drept problema numarul unu (tot 29%). Problema care cel mai probabil va duce la pierderea afacerilor de la barbati este daca produsul pe care au venit sa-l cumpere este epuizat; Din acest motiv, aproximativ 5% dintre toti cumparatorii barbati ar putea fi pierduti in magazine.
Cumparatorii barbati si femei au, de asemenea, reactii diferite fata de asociatii de vanzari. Pentru barbati, interesul unui asociat de a-i ajuta sa gaseasca un articol este cel mai important, urmat de efortul asociatului de vanzari de a-i face sa treaca rapid la casa. Pentru femei, loialitatea magazinului este legata de familiaritatea asociatilor de vanzari cu produsele din magazin si de capacitatea de a determina ce produse se potrivesc cel mai bine clientului. Cumparatorii femei apreciaza, de asemenea, asociatii de vanzari care ii fac sa se simta importanti, potrivit sondajului.
Intr-un interviu cu cercetatorii, o femeie din categoria 18 pana la 35 de ani a descris angajatii dintr-un magazin preferat. „Asociatii de vanzari sunt intotdeauna grozavi. Imi arata mereu stiluri diferite. Imi vor arata ceva nou care a aparut.” Intre timp, un barbat din aceeasi categorie de varsta a spus asta: „Nu am avut prea multe interactiuni cu majoritatea oamenilor de vanzari. Nu prea am nevoie de ele – atata timp cat sunt la casa.”
Paula Courtney, presedintele Grupului Verde, sugereaza ca atitudinile exprimate fata de asociatii de vanzari reflecta diferente subtile, dar importante, intre barbati si femei. Cand au fost intrebate ce problema i-ar face pe respondenti atat de suparati incat nu s-ar mai intoarce niciodata la un magazin, femeile au citat angajati care „s-au comportat ca si cum le-ai fi intrusionat in timpul lor sau in propriile conversatii”. Barbatii erau cel mai suparati de angajatii care erau „lenesi, adica nu verificau stocul suplimentar si nu te duceau la articolul pe care il cautati”.
Courtney subliniaza ca pentru femei, este mai personal. Pentru barbati, problemele cu asociatii sunt inca legate direct de obtinerea articolului de care au nevoie. „Femeile sunt mai predispuse sa fie suparate de lipsa unui comportament de implicare din partea asociatilor de vanzari. Pentru barbati, desi angajamentul este inca important, nu este la fel de important ca produsul si intrarea si iesirea rapida.”
Comerciantii cu amanuntul pot folosi rezultatele studiului pentru a adapta serviciile pentru a creste vanzari, a spus ea. „Intr-o piata extrem de competitiva, in care oamenii sunt sensibili la pret si exista o multime de optiuni, daca mai poti obtine o strategie in maneca care sa-ti ofere acel avantaj, atunci de ce nu?” ea intreaba. „Daca tratam barbatii si femeile in mod diferit, atunci vom avea mai mult succes.” Erin Armendinger, directorul general al initiativei Baker, spune astfel: „Barbatii si femeile sunt pur si simplu diferiti”, spune ea. „Este important ca comerciantii cu amanuntul sa-si aminteasca ca nu este doar ceea ce cumpara, ci si cum o fac.”
Price sugereaza ca comerciantii cu amanuntul care doresc sa-si imbunatateasca capacitatea de a ajunge la cumparatori pe baza sexului pot lua niste pasi concreti. In primul rand, insa, trebuie sa se asigure ca operatiunile lor se desfasoara cat mai bine pentru a evita iritatiile, cum ar fi marfurile epuizate sau lipsa circularelor publicitare care diminueaza experienta de cumparaturi atat pentru barbati, cat si pentru femei. El mai spune ca eforturile de a ajunge la femeile cumparatoare nu pot fi superficiale, cum ar fi pur si simplu asezarea de panouri sau schimbarea culorii uniformelor.
Comunicarea este esentiala pentru a ajunge la cumparatorii femei, adauga Price. Asociatii de vanzari trebuie sa inteleaga daca cumparatorul cauta un produs care va rezulta din venitul disponibil, cum ar fi produsele cosmetice, sau un produs mai esential si mai greu de inteles – cum ar fi un medicament fara prescriptie medicala sau un tratament de prim ajutor. A ajuta cumparatorii din aceste doua categorii diferite necesita stiluri diferite de comunicare. Asociatii de vanzari trebuie sa fie instruiti sa recunoasca si sa reactioneze la indiciile cumparatorilor.
Comerciantii cu amanuntul care spera sa atraga femeile cumparatoare trebuie sa dedice, de asemenea, atentie editarii sortimentului lor de articole, spune Price. Managerii pot fi tentati sa ofere o gama larga de produse, dar el citeaza cercetari care arata ca femeile care trebuie sa echilibreze multe responsabilitati prefera magazinele cu selectii limitate, precum Coach, Trader Joe’s si Sephora.
In cele din urma, spune el, angajarea femeilor in toate randurile va aduce comerciantii mai in contact cu ceea ce isi doresc femeile. La compania sa, femeile reprezinta majoritatea asociatilor de vanzari si sunt puternic reprezentate in departamentul de marketing. Nicio idee nu iese prea departe inainte ca o femeie sa se poata reflecta asupra modului in care ar putea avea impact asupra propriei ei viata, noteaza el.
Multe fete ale asociatului de vanzari
Femeile cheltuiesc 4 trilioane de dolari anual si reprezinta 83% din cheltuielile de consum din SUA, ceea ce reprezinta doua treimi din produsul national brut al natiunii, potrivit WomenCertified, o organizatie de promovare a consumatorilor si de formare a femeilor cu sediul in Hollywood, Florida, care a lucrat si ea. asupra studiului.
Studiul „Barbatii cumpara, femeile cumpara ” se bazeaza pe un esantion national aleatoriu de 1.250 de cumparatori care au fost intrebati despre o experienta recenta de cumparaturi in interviuri telefonice efectuate intre 20 octombrie si 4 noiembrie 2007. Esantionul a fost dominat, doi la unu, de catre femele.
In timp ce multe dintre concluziile studiului nu sunt o surpriza pentru retaileri, datele solide pot ajuta companiile sa se concentreze mai bine asupra unora dintre problemele citate de barbati si femei, potrivit Deliei Passi, fondatoarea WomenCertified. Ea spune ca retailerii au simtit de mult diferentele dintre barbati si femei ca cumparatori. „Se intoarce la culegatori versus vanatori. Femeile sunt culegatori. Barbatii sunt vanatori. Femeile intra intr-un magazin si scaneaza. Barbatii cauta un culoar anume.” Cercetarile stiintifice, noteaza ea, arata ca femeile au o viziune periferica mai buna decat barbatii, ceea ce le-ar beneficia in calitate de culegatori.
Passi spune ca atitudinile de baza care incadreaza experienta de cumparaturi pentru barbati si femei – cu femeile mai concentrate pe experienta; barbatii in misiune — nu joaca neaparat in stereotipurile sexiste despre femei ca fiind mai emotionale si mai slabe. „Cand vine vorba de experienta de vanzare cu amanuntul, barbatii si femeile merg atat in magazin pentru a cumpara ceva, doar ea vrea mai mult. Ea vrea mai multa interactiune. Ea vrea mai mult contact vizual. El vrea raspunsuri rapide in timp ce ea cauta sprijin si colaborare in procesul de cumparare.” Passi a recunoscut ca multe dintre observatiile dezvaluite in sondaj inca reflecta generalitati si ca multe femei si barbati nu se incadreaza in tiparele mai ample. Intr-adevar, in calitate de proprietara a propriei afaceri, ea este presata de timp si adesea se comporta mai mult ca respondentii barbati ai sondajului atunci cand cumpara.
Potrivit lui Hoch, studiul recent, impreuna cu alte cercetari Baker, indica faptul ca asociatii de vanzari sunt esentiali pentru operatiunile de vanzare cu amanuntul, deoarece angajatii sunt o modalitate prin care concurentii se pot diferentia unii de altii pentru a castiga cota de piata. „Este greu sa faci ceva pentru ca parcarea sau mall-ul sa fie prea aglomerat, dar ei pot face lucruri in legatura cu asociatii de vanzari”, noteaza el. „Ceea ce mi s-a parut interesant este modul in care femeile tind sa fie mai concentrate pe oameni, in timp ce barbatii se comporta aproape ca si cum ar avea de-a face cu un bancomat. De fapt, vor sa aiba de-a face cu un bancomat. Ei chiar nu vor sa aiba de-a face cu o persoana.”
Courtney recunoaste ca raspunsul la concluziile studiului adauga o alta responsabilitate pentru asociatii de vanzari, care adesea jongleaza deja cu multe prioritati diferite in retail. „La sfarsitul zilei, un asociat de vanzari trebuie sa aiba mai multe fatete”, spune ea. „Trebuie sa fie un angajat, un expeditor si un educator. Ele trebuie sa fie autentice, dar ceea ce ne spune acest studiu este ca acele butoane trebuie sa fie pornite si dezactivate – sau pornite mai mult sau mai putin – in functie de daca aveti de-a face cu un barbat sau cu o femeie.”
Ea spune ca comerciantii cu amanuntul trebuie sa intensifice si sa ofere servicii mai sofisticate, segmentate, luand in considerare nu numai genul, ci si varsta, etnia si diferentele regionale. „Nu exista omogenitatea clientilor. Nu suntem deloc un grup omogen. Cu toate acestea, ca organizatii, ajungem sa tratam clientii ca pe o mare familie fericita. Ai in joc tot felul de forte demografice si psihografice.”
Sexul, noteaza ea, este unul dintre atributele clientului mai usor de abordat intr-un mod strategic. Specialistii in marketing cu adevarat sofisticati ar putea incerca sa diferentieze serviciile in functie de gen si varsta sau intre femeile profesioniste si cele care administreaza gospodariile cu norma intreaga. „La un anumit nivel, ceea ce este practic si ideal incepe sa diverge, dar cred ca genul este un segment destul de simplu de facut diferit.”
