Te-ai dus vreodata la un magazin sa incerci pantofi inainte de a-i cumpara in alta parte? Sau v-a spus un agent de vanzari despre avantajele diferitelor modele de imprimante inainte de a cumpara o versiune mai ieftina online? Daca da, te-ai angajat in „showrooming”.
Showrooming-ul este practica de a vizita magazinele de vanzare cu amanuntul pentru a cerceta un produs inainte de a-l cumpara in alta parte la un pret mai mic. Le permite consumatorilor sa caute si sa testeze produsele inainte de a-si cheltui banii pe ele.
Showrooming-ul, impreuna cu cumparaturile online, a fost mult timp prezis a fi o amenintare pentru comerciantii cu amanuntul. Este usor de inteles ingrijorarea – unii au sustinut ca showrooming-ul este ceea ce a dus la disparitia RadioShack si Circuit City.
In plus, cercetarile au descoperit ca intreprinderile fizice sufera intr-adevar de acest tip de comportament al consumatorului. Showrooming-ul pune comerciantii sub presiunea preturilor prin intensificarea concurentei si strangerea marjelor.
Dar acest lucru nu este intotdeauna cazul. In ultimii ani, magazinele care incurajeaza showroom-urile, cum ar fi Best Buy, si companii precum Amazon, care au investit in magazine fizice, au inflorit. Acest lucru sugereaza ca realitatea showrooming-ului ar putea fi putin mai complicata decat se credea initial.
Cum afecteaza consumatorii preturile
Cercetarea noastra recenta inlatura ipoteza ca showrooming-ul duce intotdeauna la scaderea preturilor in retail. Mai degraba, studiul nostru a constatat ca se poate intampla contrariul: showrooming-ul poate creste efectiv preturile.
Cercetarea noastra a luat in considerare mai multe tipuri diferite de consumatori. Unii consumatori au fost mai pretentiosi decat altii si au preferat sa faca cumparaturi in magazine cu mai multa varietate de produse, in timp ce altii s-au angajat in showrooming.
In mod esential, cei care au prezentat showroom-uri nu s-au angajat in cumparaturi pentru compararea preturilor – si-au facut cercetarile din timp si stiau exact ce produse si preturi sa caute.
Unii cumparatori nu s-au angajat in showrooming, deoarece s-au simtit vinovati ca au cumparat un produs in alta parte, dupa ce un agent de vanzari si-a petrecut timp sa le comercializeze un produs sau nu a avut timp sa viziteze multe locatii diferite.
Dar alti consumatori nu au fost atat de pretentiosi si au optat sa faca cumparaturi la magazine cu mai putina varietate, cu intentia de a face o achizitie, atata timp cat au gasit un produs care se potriveste suficient de bun. Daca nu au gasit o potrivire acceptabila, s-au mutat intr-un alt magazin.
Cercetarea noastra a constatat ca doar acest ultim tip de consumator – consumatorul nu prea pretentios care nu face showroom – a fost cheia pentru determinarea preturilor. Alegerile si comportamentele lor determina preturile produselor in orice sector dat.
Motivul pentru care showrooming-ul poate creste preturile este ca majoritatea consumatorilor, inclusiv showroomerii, nu compara preturile. Acest lucru determina magazinele sa isi mareasca preturile (chiar si putin) pentru a obtine mai mult profit.
Magazinele si comportamentul consumatorilor
Cercetarea noastra difera de studiile anterioare intr-un mod crucial. In loc sa presupunem ca exista un singur tip de magazin unde consumatorii pot descoperi cat de potrivit este un produs, cercetarea noastra a luat in considerare trei tipuri diferite de magazine.
Primul tip, cunoscut sub numele de deep stores, transporta multe varietati de produse intr-o anumita categorie. Best Buy, de exemplu, ofera multe tipuri de televizoare pentru a permite consumatorilor sa gaseasca produsul care li se potriveste cel mai bine. Magazinele profunde au tendinta de a percepe preturi mai mari, deoarece cumparatorii lor au sanse mai mari sa faca o achizitie. Consumatorii pretentiosi tind sa faca cumparaturi aici.
Al doilea tip, cunoscut sub numele de magazine superficiale, ofera multe tipuri diferite de produse, dar mai putine marci in cadrul fiecarei categorii de produse. Walmart si Costco sunt exemple de magazine de mica adancime. Aceste tipuri de magazine tind sa aiba preturi mai mici, iar consumatorii mai putin pretentiosi tind sa faca cumparaturi acolo.
In sfarsit, magazinele online ofera cea mai mare varietate de produse (si de obicei la cele mai mici preturi), dar nu permit consumatorilor sa testeze produsele. Combinatia de consumatori din aceste trei tipuri de magazine afecteaza modul in care comerciantii isi pretuiesc produsele prin modelarea experientei de cumparaturi.
Implicatii mai largi
Pe masura ce showroom-ul devine mai raspandit – si mai usor de realizat datorita cumparaturilor online – preturile din industria de retail ar putea creste, in functie de sensibilitatea preturilor si de mixul general de diferite tipuri de consumatori.
In cele din urma, gama de diferite tipuri de magazine determina modul in care oamenii cumpara. Tiparele si comportamentele de cumparaturi ale consumatorilor, la randul lor, determina preturile.
In timp ce amenintarea perceputa a showrooming-ului a condus la propuneri puternice de politica – cum ar fi un ministru din Spania care a propus comerciantii cu amanuntul ar trebui sa taxeze cumparatorii pentru utilizarea vestiarelor – studiul nostru sugereaza ca efectele showroom-ului sunt mai subtile decat se credea initial.
Intelegerea showrooming-ului necesita sa ne gandim la impactul pe care practica il are asupra modelelor de cumparaturi ale consumatorilor si la modul in care magazinele raspund la acestea. Comerciantii cu amanuntul, factorii de decizie si observatorii ar trebui sa se fereasca de a accentua prea mult rolul pe care il joaca showrooming-ul in scaderea preturilor si schimbarea peisajului retailului.
