Retelele sociale pot fi epuizante din punct de vedere mental. Si atunci cand esti epuizat din punct de vedere mental, este mai probabil sa fii influentat de un numar mare de aprecieri la postari – chiar si pana la punctul de a da clic pe reclame pentru produse de care nu ai nevoie – conform experimentelor noastre recente privind modul in care retelele sociale afecteaza comportamentul .
Ca profesor de publicitate, am studiat comportamentul retelelor sociale de ani de zile. La sfarsitul anului 2022, colegul meu Eric Haley si cu mine am efectuat trei studii online pe americani cu varste cuprinse intre 18 si 65 de ani pentru a testa modul in care oamenii cu diferite sarcini mentale raspund diferit la reclame.
Grupului de control din fiecare studiu nu i sa dat nicio sarcina introductiva – doar i-am pus sa se uite la un anunt. Un al doilea grup a trebuit sa memoreze un numar de noua cifre si apoi sa se uite la anunt. Al treilea grup a derulat prin feed-ul Instagram timp de 30 de secunde, apoi s-a uitat la anunt. Primul studiu a folosit un anunt pentru un serviciu de pregatire a mesei, al doilea a fost pentru inghetata, iar al treilea a fost pentru boabe de cafea.
Fotografia si legenda publicitara au fost aceleasi pentru toata lumea din fiecare grup, fiind manipulat doar numarul de aprecieri. Participantii au vazut la intamplare un anunt cu cateva sute de aprecieri sau zeci de mii de aprecieri. Dupa ce a vizualizat anuntul, fiecare participant a evaluat cat de dispusi ar fi sa cumpere produsul si cat de mult efort mental a fost nevoie pentru a se gandi la informatii. Grupul care a folosit primul Instagram a fost cel mai probabil sa doreasca sa cumpere produsul prezentat atunci cand au existat o multime de aprecieri sau comentarii si, de asemenea, au raportat ca a folosit cel mai mult efort mental pentru a evalua anuntul.
Intr-un studiu, le-am cerut oamenilor sa explice de ce doresc sa cumpere un produs, iar cei din grupul de control au dat raspunsuri simple si rationale pentru alegerea lor: „Ma gandeam la aromele de inghetata si la felul in care ar avea gustul.” Sau „Imi place anuntul. Este simplu si curat. Se ajunge direct la obiect…”
Cu toate acestea, cei care tocmai au derulat retelele de socializare timp de 30 de secunde au dat adesea raspunsuri care nu aveau sens. De exemplu, unii au dat raspunsuri dintr-un singur cuvant precum „mancare” sau „farfurie”. Altii ne-au spus in mod explicit ca este dificil de procesat: „Avea prea multe cuvinte si optiuni in imagine”.
De ce conteaza
Cercetatorii se refera la aceasta stare de epuizare mentala drept „supraincarcare cognitiva”. Utilizarea retelelor sociale va pune in aceasta stare, deoarece evaluati in mod constant diferite tipuri de postari de text, fotografii si video de la atat de multe persoane diferite. In cateva secunde poti vedea un text de la sotul tau, o fotografie de la un coleg, un videoclip de la o celebritate si un meme de la fratele tau. Toate aceste defilari si evaluare ne lasa sa ne simtim ravasiti si imprastiati.
Imagineaza-ti ca-ti intrebi colegul de camera daca vrea sa ia pizza. In conditii normale, colegul de camera ar putea lua in considerare mai multi factori, cum ar fi costul, foamea, timpul sau programul lor. Acum imaginati-va ca va puneti aceeasi intrebare colegei de camera in timp ce sunt la telefon cu o ruda bolnava dupa ce a calcat in caca de caine si tocmai a primit un mesaj de la fostul lor in timp ce isi aminteste ca au intarziat la serviciu. Ei nu mai au energia mentala sau resursele pentru a se gandi in mod logic daca pizza pentru cina este o idee buna. S-ar putea sa strige „Da, sigur!” in timp ce alergau inauntru sa-si curete pantofii.
Singura exceptie de la aceasta este atunci cand o persoana are multa experienta, istorie sau cunostinte cu un anumit produs sau idee. Atunci cand acesta este cazul, ei pot sa se gandeasca daca vor beneficia cu adevarat de pe urma achizitionarii articolului promovat. Am confirmat acest lucru in experimentul cu reclama pentru boabe de cafea. In general, iubitorii de cafea vor lua in considerare cu atentie multi factori – tipul de boabe, nivelul de prajire, tara de origine si nu numai. Deci, chiar si atunci cand acesti oameni se aflau intr-o ceata mentala, nu au fost convinsi de reclame cu valori mari.
Intelegand modul in care ar putea fi influentati de retelele sociale in moduri inconstiente, consumatorii pot fi mai atenti si mai deliberati in reglementarea utilizarii lor – si speram sa nu cumpere inca o sticla de apa de care nu au nevoie.
Ceea ce inca nu se stie
Nu stim inca care platforme de social media sunt cele mai obositoare.
Mediile bogate in media, cum ar fi TikTok, Instagram Reels si YouTube sunt probabil cele mai solicitante din punct de vedere mental, deoarece au text, fotografii, videoclipuri, animatii si sunet – adesea toate simultan si se suprapun. Aceste platforme sunt, de asemenea, unde agentii de publicitate cheltuiesc multi bani, deoarece ofera o rentabilitate ridicata a investitiei pentru marci.
