Cu cateva zile inainte de parada media anuala din New York, firma de lenjerie intima s-a confruntat cu cele mai proaste date ale sale fara a renunta la o viziune invechita asupra feminitatii.
Lipsa diversitatii si o viziune foarte specifica despre ceea ce este sexy si ce nu este, sunt principalele critici aduse firmei de lenjerie intima, Victoria’s Secret.
Ceva este in neregula in paradis. Creaturile ceresti, ingerii pe care atat de multe milioane i-au raportat in contul de profit si pierdere al companiei specializate de lenjerie intima, nu vorbesc limba milenarului. „ Societatea s-a schimbat. Victoria’s Secret nu”, sublinia in urma cu cateva luni de la The Business of Fashion, rezumand in cateva cuvinte radacina unei probleme care afecteaza deja rezultatele economice ale entitatii. Vanzarile au scazut, la fel si cota sa de pe piata nord-americana (2% in ultimii cinci ani, potrivit Forbes) in favoarea firmelor concurente care sunt in urma cu vanzarile pozitive.Brandul detinut de grupul L Brand se confrunta – cu armata sa de ingeri cu masuratori perfecte si fete canonice – o clienta care a facut pasi uriasi in viziunea ei asupra propriului corp si care nu mai accepta dictate.
Puterea de imputernicire a retelelor sociale sau a fenomenelor precum miscarea #MeToofac abordarea unei case care s-a nascut in 1977 cu aspiratia de a crea magazine de lenjerie intima in care barbatilor sa nu le fie rusine sa intre incomozi. Rezultatul? Un brand care se invarte in jurul unei viziuni masculine despre sexualitatea feminina. O poza care nu se potriveste cu schemele femeilor de astazi, mai ales cu cele ale generatiilor tinere. Eticheta a disparut dintre cele 10 favorite din datele sondajului publicat saptamana trecuta de consultantul Piper Jaffray. Un studiu bianual care masoara reputatia pe piata americana a adolescentilor si care a ridicat Nike, care in aceasta vara s-a pozitionat deschis impotriva rasismului. Victoria’s Secret nu a fost uitat; Cel mai ingrijorator lucru este ca printre cele 10 marci apare pe care nu le-ar mai cumpara.
De la compania cu sediul in Ohio acorda avansuri timide: in parada care va avea loc luna aceasta la Manhattan o vor avea pentru prima data pe Winnie Harlow, un model bolnav de vitiligo. Dar consumatorul solicita o transformare mult mai profunda.
In 2016 s-au aventurat sa nu retuseze vergeturile lui Jasmine Tookes.
1. Diversitate.
Este cea mai repetata afirmatie. Pe catwalk nu se potriveste o uncie de grasime. Nici in magazine, in care piesele vestimentare sa atinga, speram, marimea 44. Propunerea perfecta de corp a firmei este cea impotriva careia retelele de socializare se revolta cel mai mult. Cel mai recent a fost modelul Robyn Lawley (primul plus size care a jucat pe coperta revistei Sports Illustrated in 2015), care face apel la boicot din contul ei de Instagram: „Este timpul sa recunoasca puterea de cumparare si influenta femeilor de toate varstele. , forme, dimensiuni si etnii. Privirea feminina este puternica si impreuna putem sarbatori frumusetea diversitatii noastre”, se apara ea.
2. Concentrare.
Competitia Victoria’s Secret viralizeaza campanii in care femeile apar fara epilare (Lonely) sau cu celulita, riduri si manere de dragoste (Aerie). Dar in compania L Brand au o idee foarte specifica despre ceea ce este sexy: un corp daltuit cu un pumn abdominal. In aceste saptamani, modelele insisi sunt insarcinate sa-si impartaseasca rutinele de antrenament, apropiate de cele ale unui sportiv de elita. De asemenea, trimit un mesaj daunator: oricine nu are trupul ingerilor va fi pentru ca nu s-a luptat suficient.
3. Efectul deja vu.
Parada care va avea loc la Pier 94 din Marele Mar va fi numarul 24. Aproape un sfert de secol de aripi in care au repetat o formula care, conform datelor, este epuizata. Audienta emisiunii scade: de la 6,6 milioane de telespectatori in 2016 la 4,98 care au vazut-o anul trecut in Statele Unite. Marele pariu pentru aceasta editie va fi colaborarea sa cu Mary Katrantzou. Dar nici ecuatia designer-plus-lant-moda rapida nu este noua. Mai mult, sfera creatiei grecesti nici macar nu se apropie de cea a lui Olivier Rousteing, care i-a vizitat pe ingerii Balmain anul trecut.
Par lung cu valuri perfecte si aripi colorate: este greu sa diferentiezi look-urile de ani de zile.
4. Noua cerere.
„In ultimii ani, ascensiunea unui stil de viata activ i-a determinat pe consumatori sa caute sutiene mai suple decat cele care se concentrau pe marcarea pieptului, atat de populare in anii nouazeci”, subliniaza ei de la Edited. Fata de push up, firme precum Oysho, Etam sau Love Stories s-au specializat in a oferi modele care imbina dantela si delicatetea fara a fi nevoie sa includa captuseala incomoda.
Ideea Povestilor de dragoste despre feminitate nu necesita umplutura.
5. Controverse.
Olympus nu este liber de ele. Din cauza criticilor recurente la adresa rasismului (anul trecut mai multe modele albe au fost inregistrate in culise cantand termenul ofensator „nigga”), compania a fost nevoita sa faca fata mai multor acuzatii de insusire culturala. In 2012, Karlie Kloss a trebuit sa-si ceara scuze pe Twitter pentru ca a defilat cu o cascoala din pene, simbol al respectului si al curajului pentru multe triburi. Acea privire nu a aparut in difuzarea emisiunii la televiziune, dar anul trecut au revenit sa recurga la inspiratia controversata, facand inca o data urechea la revendicarile de pe retelele de socializare.
