5 descoperiri surprinzatoare despre modul in care oamenii cumpara de fapt haine si pantofi

Comertul cu amanuntul s-a reinventat in mod constant, iar participantii se intrec pentru a tine pasul cu ceea ce se simte ca o serie de schimbari epice in preferintele consumatorilor. Marcile de imbracaminte investesc foarte mult in capabilitatile de cumparaturi online si introduc functii interactive care completeaza aplicatiile si site-urile web. Retailerii si producatorii se grabesc sa scoata produse noi pentru a tine pasul cu liderii modei rapide, cum ar fi Zara, H&M si Forever 21, care lanseaza noi moda in fiecare saptamana sau cam asa ceva.

Dar consumatorii chiar tanjesc la toate aceste schimbari? Si ce abordari pot genera crestere in acest mediu in schimbare? Multi producatori incearca sa raspunda la aceste intrebari folosind date de la punctul de vanzare, care sunt adesea filtrate de comerciantii cu amanuntul care aduna informatiile; mediatizarea, care tinde sa se concentreze pe nou; si vanzarile anterioare ale produselor lor, care reflecta trecutul.

Centrul de perspectiva

Pentru a obtine o imagine mai clara si mai completa, am studiat deciziile reale luate de 1.500 de cumparatori de imbracaminte si incaltaminte din Statele Unite. I-am intrebat despre orice, de la motivatia lor initiala de a face cumparaturi, pana la calatoria de cumparaturi in sine, pana la cum s-au simtit dupa ce au facut cumparaturile.

Rezultatele au aratat ca comerciantii cu amanuntul trebuie sa priveasca dincolo de agitatia din jurul comertului cu amanuntul si, in schimb, sa se concentreze pe aspecte specifice ale comportamentului consumatorilor daca spera sa-si imbunatateasca afacerile si sa stimuleze cresterea. Conform cercetarilor noastre, multe ipoteze despre revolutia in curs de desfasurare in retail sunt, de fapt, mituri.

Mit: Cumparaturile au devenit cu adevarat omnicanal.
Realitate: Majoritatea calatoriilor sunt inca coplesitoare cu un singur canal, desi acest lucru se schimba.

Cuvantul la moda din ultimii ani a fost omnicanal, ceea ce inseamna ca se crede ca consumatorii combina vizitele in magazin si interactiunile online in timpul calatoriilor lor de cumparaturi. Cu toate acestea, in timp ce omnicanalul devine din ce in ce mai important, studiul nostru sugereaza ca 83% din calatoriile de cumparaturi au loc in continuare pe un singur canal – in mare parte in magazinele traditionale, care reprezinta aproape 80% din achizitiile de imbracaminte in prezent.

Companiile de imbracaminte si comerciantii cu amanuntul independenti trebuie sa se concentreze in continuare pe a-si face magazinele fizice atractive de vizitat, astfel incat acestea sa devina in cele din urma contribuitori mai eficienti la rezultatele financiare ale marcilor. Un domeniu in care urmaresc este cunoasterea clientului. Site-urile online au o multime de date despre cumparatori — de la gusturile lor, asa cum sunt indicate de achizitiile anterioare, pana la informatii demografice si preferinte. Intr-un magazin, totusi, un asociat de vanzari incearca sa ghiceasca gusturile unui cumparator in timp real. Ca solutie, tehnologia ar putea fi folosita pentru a personaliza experienta in magazin, incurajand clientii sa-si gliseze smartphone-urile pe masura ce intra, astfel incat profilul lor sa poata fi apoi folosit pentru a personaliza experienta si ofertele. Magazinele ar trebui, de asemenea, sa faca cumparaturile memorabile – prin bauturi si alte servicii de ospitalitate,

Mit: Canalul de vanzare nu conteaza.
Realitate: atunci cand consumatorii cumpara online, au tendinta de a cumpara mai mult.

Calatoriile de cumparaturi incheiate in achizitii online au cosuri care sunt cu 25% mai mari, in medie. Cand cineva viziteaza mai intai un magazin fizic si apoi cumpara online, efectul este si mai pronuntat: cosurile sunt cu 64% mai mari.

Unul dintre motive este ca transportul gratuit vine adesea cu o dimensiune minima a cosului, astfel incat clientii selecteaza adesea articole suplimentare pentru a atinge acest prag. Un altul este gama mai mare de produse disponibila online, fara a fi nevoie sa transportati inventar intr-un magazin cu locatie excelenta. In plus, este relativ usor sa creezi achizitii impulsive online din informatiile adunate despre cumparator si sa stimulezi cosuri de dimensiuni mai mari.

Pentru a beneficia, comerciantii cu amanuntul cu magazine fizice ar trebui sa depuna un efort concertat pentru a atrage clientii din magazine catre site-ul lor web pentru a-si face achizitiile. Acesta este ceea ce face Bonobos: incurajeaza cumparatorii sa experimenteze un produs in magazinele sale „fara inventar” si apoi sa finalizeze comanda online.

Mit: Cumparaturile online sunt despre gratificarea instantanee. 
Realitate: calatoriile online tind sa fie mai lungi decat in ​​magazin.

Cumparaturile cu clicuri suna ca un proces rapid. Dar consumatorii au de fapt mai mult timp online decat atunci cand cumpara in magazinele fizice si fac mai multe opriri. De fapt, 57% dintre calatoriile de cumparaturi care se incheie cu o achizitie online incep cu un consumator fie care se uita mai intai la un alt site web (29%), viziteaza un magazin fizic (15%) sau ambele (13%) inainte de final. tranzactionand online prin intermediul unui anumit comerciant cu amanuntul. Celelalte 43% dintre calatoriile care se incheie cu o achizitie online sunt calatorii unice care incep si se termina cu acelasi comerciant online.

Aceasta inseamna ca cumparatorii online fac multe comparatii, asa ca comerciantii cu amanuntul online ar trebui sa lucreze mai mult pentru a incheia rapid vanzarile in timp ce au atentia consumatorului. Ei pot face acest lucru trimitand in mod activ mesaje de recuperare a cosului sau creand programe de loialitate pentru un anumit site. Eliminarea problemelor ar putea ajuta: mai mult de 10% dintre consumatori au indicat ca au abandonat un cos de pe un site web si apoi au cumparat articolele in alta parte, pur si simplu pentru ca nu le-a placut politica de expediere sau returnare a primului site.

Mit: Retailerul nu conteaza.
Realitate: Cheltuielile sunt dramatic mai mari la magazinele si site-urile web de marca decat in ​​magazinele multibrand.

Magazinele si site-urile web direct catre consumatori genereaza venituri cu 86% mai mari decat achizitiile acelorasi marci in alta parte – si, desigur, marje mai bune. Un anumit magazin sau site poate face o marca sa se simta mai valoroasa si diferentiata pentru clienti, determinandu-i sa cheltuiasca mai mult decat ar face altfel. Canalele directe catre consumatori ajuta, de asemenea, la dezvoltarea (sau la mentinerea) imaginii unei marci.

Acest lucru inseamna ca marcile ar putea beneficia de pe urma conducerii consumatorilor catre propriile canale de vanzare, desi, desigur, intr-un mod care nu le pune in pericol relatiile cu partenerii de canal de retail, cum ar fi magazinele universale. O strategie importanta este stocarea de produse unice disponibile numai de pe site-ul sau magazinul unui brand. Nike a avut un oarecare succes cu aceasta strategie si a facut un pas mai departe, permitand oamenilor sa-si personalizeze produsele pe site-ul sau. Alte marci de imbracaminte ar putea cauta sa atraga clienti prin produse diferentiate si personalizate.

Mit: Consumatorii isi doresc intotdeauna ceva nou.
Realitate: Foarte des, sunt bucurosi sa rascumpere acelasi articol sau un articol similar.

Moda rapida a devenit un cuvant la moda pentru producatorii de imbracaminte, dar multi consumatori cauta pur si simplu sa inlocuiasca un articol pe care il au deja. Acest lucru este valabil mai ales in articolele intime si de baza, dar si in moda, unde scopul a 83% din calatoriile de cumparaturi sunt achizitiile repetate si produsele atletice (87%).

Marcile ar trebui, intr-o oarecare masura, sa-si schimbe mentalitatea: succesul ar putea insemna gasirea consumatorilor carora le place un produs si revanzarea acestora, si nu incercarea intotdeauna sa reinventeze roata. Clientul, nu produsul, ar trebui sa fie pe primul loc. Recumpararea produselor cumparate anterior ar putea fi usoara prin promotii la articole similare, publicitate personalizata pentru versiunile noi, mementouri cand un produs ar trebui sa fie inlocuit si chiar servicii de abonament. Pentru a cunoaste mai bine clientii, marcile i-ar putea incuraja sa mearga online in timpul calatoriilor la magazinele fizice si sa comenteze produsele prin intermediul aplicatiilor. Producatorii pot apoi sa urmareasca si sa incurajeze achizitiile repetate.

Actionarea pe baza acestor constatari implica trecerea dincolo de solutiile tehnologice si efectuarea de modificari in structura organizationala a unei companii. Cel putin, magazinele fizice si operatiunile de comert electronic ar beneficia de legaturi mai bune. De exemplu, sistemele financiare interne trebuie sa reflecte cu acuratete faptul ca un client cumpara un articol online si il returneaza ulterior la un magazin fizic. In cele din urma, marcile si comerciantii cu amanuntul ar trebui sa-si integreze unitatile de comert electronic in restul organizatiilor lor comerciale, inlocuind canalele care concureaza pentru vanzari de la acelasi client cu o structura care plaseaza clientul pe primul loc. In viitor, clientii vor decide unde si cum fac cumparaturi, iar afacerea cu imbracaminte trebuie sa faca acest lucru cat mai usor – si profitabil – cat mai usor.